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中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告沒落還是繁榮
作者：佚名 日期：2001-7-9 字體：[大] [中] [小]
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一項(xiàng)專業(yè)調(diào)查顯示：2001年度，我國(guó)企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用將會(huì)達(dá)到7.5億元人民幣，而1999年度只有不到1億元。并且，在未來的兩年中，這一數(shù)字仍會(huì)保持倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而著名的美林證券今年卻兩次調(diào)低網(wǎng)上廣告預(yù)測(cè)，對(duì)2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的預(yù)測(cè)從1.2億美元降至8000萬美元。關(guān)注最近幾月的門戶網(wǎng)站，包括新浪、搜狐等廣告連續(xù)不斷，傳統(tǒng)企業(yè)包括汽車、化妝、保險(xiǎn)等也紛紛在市場(chǎng)預(yù)算中撥出一塊投入其中；而巨型廣告等新形式的加入，使各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告一時(shí)間出現(xiàn)以往少有的繁榮景象。如此，不禁讓人產(chǎn)生疑問：中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告是走向沒落還是正在走向繁榮？
網(wǎng)絡(luò)廣告粘眼球更需創(chuàng)意
令人欣喜的是，目前全球的網(wǎng)站，包括中國(guó)都已經(jīng)開始針對(duì)劣勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)廣告讓人看到一種積極的導(dǎo)向。
游戲＋動(dòng)畫，讓網(wǎng)友對(duì)廣告的感受由被動(dòng)變主動(dòng)。比如，針對(duì)過去形式呆板、位置固定的旗幟廣告，雅虎在5月4日演示了一種新型廣告模式，用戶可以看到很多小鳥飛過雅虎的主頁(yè)，當(dāng)它們著陸時(shí)用鼠標(biāo)點(diǎn)擊鳥身，用戶的計(jì)算機(jī)揚(yáng)聲器里就會(huì)發(fā)出“喀嚓”聲，同時(shí)IE頁(yè)面也會(huì)突然抖動(dòng)并彈出雅虎的廣告清單。這種廣告方式大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的趣味性和刺激性，而不少用戶反映很有趣，沒有任何廣告的厭煩感，反而頗有滋味地稱：廣告都應(yīng)該這么做。
企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，F(xiàn)M365.com曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過一則清嘴的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH、和人物形象體現(xiàn)“清嘴”產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。
增加廣告第一屏的信息量，讓網(wǎng)友第一眼就能了解廣告的目的。包括今年各大網(wǎng)站開始的巨型廣告，將廣告從對(duì)內(nèi)容的附屬位置提到臺(tái)前，同時(shí)通過第一屏就可以較充分地傳遞廣告的信息，較之過去的紐扣廣告形式有很大的改善；但因?yàn)樗奈恢煤蛯?duì)網(wǎng)友的影響，要求其質(zhì)量和形式更靈活、更具創(chuàng)意。
搜狐首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)非�？春�，他說：“在現(xiàn)在階段，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)像地鐵一樣，有這么大的流量，有這么多的使用人群，其廣告價(jià)值就絕對(duì)不能忽視。幾年之內(nèi)，將會(huì)有網(wǎng)站的廣告營(yíng)業(yè)額超越最好的傳統(tǒng)平面媒體。”
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉不久前在國(guó)際周世界頂級(jí)企業(yè)首腦論壇上說：“現(xiàn)在社會(huì)上許多人認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)前景黯淡，我個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在下結(jié)論沒有根據(jù)。納斯達(dá)克泡沫的破滅，對(duì)中國(guó)來說，面對(duì)的反而是難得的機(jī)遇。因?yàn)榀傚X跑了，傻錢縮了，聰明錢留下來正等待機(jī)會(huì)！”從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新經(jīng)濟(jì)對(duì)人類生活有正面、積極的影響，且“這一波”的技術(shù)潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮出來，特別是在中國(guó)。他預(yù)計(jì)，新經(jīng)濟(jì)這一波的潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮出來，估計(jì)回升的時(shí)間，快則今年年底，慢不過一年。從吳老的話可以推斷，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主的新經(jīng)濟(jì)即將迎來它的春天，而網(wǎng)絡(luò)廣告也必將在其中明了自己的出路。
網(wǎng)絡(luò)廣告也需客戶體驗(yàn)
不久前，一家知名的財(cái)經(jīng)報(bào)紙登出整版的專題“寶潔紀(jì)元”，其中說到某洗發(fā)水推出的過程，同時(shí)還附帶了整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的流程圖。其中包括前期這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的形成，到產(chǎn)品正式大規(guī)模地有策劃地推出，整個(gè)生產(chǎn)過程就是配合著調(diào)查和體驗(yàn)的過程，最后在產(chǎn)品出來之前，還要尋找一批本土的用戶實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的認(rèn)可度，確信它的本土化和成功率才推出。
仍在困惑如何走出泡沫的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)要找到盈利道路，是否可以借鑒寶潔的方式，在調(diào)查、體驗(yàn)中提高自身的了解度和產(chǎn)品的成功率？
跳出目前新經(jīng)濟(jì)的概念，通觀所有成功企業(yè)，重視客戶體驗(yàn)，了解自己同時(shí)了解市場(chǎng)是共同的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的前景也許同樣是啟示，試問，每每為達(dá)到銷售指標(biāo)到處奔忙的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售者，是否都了解自己產(chǎn)品的載體：網(wǎng)絡(luò)？是否可以通過效果報(bào)告單給出一個(gè)合理公平的收費(fèi)單？是否有針對(duì)不同的產(chǎn)品廣告類型對(duì)網(wǎng)友群進(jìn)行劃分和分析？是否調(diào)查了網(wǎng)友可能接受的廣告形式，是否對(duì)每一種廣告形式效果都進(jìn)行分析？是否根據(jù)不同的廣告類型劃分自己的技術(shù)承受級(jí)別？是否能夠根據(jù)網(wǎng)友愛好真正參與到你的客戶：廣告商的產(chǎn)品宣傳并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)給他合理而真誠(chéng)的建議或意見？有沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告未來的氣候進(jìn)行大膽的憧憬和創(chuàng)新？在廣告登出后是否有及時(shí)的總結(jié)和調(diào)整？廣告投放結(jié)束是否及時(shí)提供給你的廣告主一份完備而自信的廣告投放報(bào)告書？網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售、策劃制作人員、廣告商之間是否有足夠的溝通或者仍然脫節(jié)等等……
從中國(guó)三大門戶網(wǎng)站來看，最頻繁的廣告主往往也是在中國(guó)甚至全球都成功的企業(yè)，因?yàn)樗麄冇羞h(yuǎn)見所以成功，也因?yàn)樗麄冇羞h(yuǎn)見、想繼續(xù)成功，所以他們成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的第一批捧場(chǎng)者。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告銷售人員來說，要擺脫目前的一些尷尬和無奈，惟有讓傳統(tǒng)企業(yè)充分了解網(wǎng)絡(luò)廣告，以各種主動(dòng)、真誠(chéng)的態(tài)度與其進(jìn)行積極溝通，共同實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)廣告的三個(gè)劣勢(shì)
其一，網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對(duì)象以及對(duì)象的購(gòu)買力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個(gè)清晰的收支把握；其二，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)目前的普及率較低，人群與企業(yè)所要把握的用戶往往差強(qiáng)人意。比如，目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司或家電行業(yè)的大型企業(yè)，而中國(guó)網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人上網(wǎng)多是以一種興趣和自由的心態(tài)，對(duì)于廣告的形式幾乎沒有太大的興趣，即便有些有吸引力，這些企業(yè)銷售的內(nèi)容也與他們有一定距離，而30歲以上能夠與做網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)接軌的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的專業(yè)策劃、創(chuàng)意人才尚未形成氣候，不像電視廣告的從事者往往是專門影視導(dǎo)演或攝影專業(yè)的畢業(yè)生，廣告的創(chuàng)意、鏡頭甚至比一個(gè)電視劇鏡頭精致百倍，而在中國(guó)網(wǎng)站中，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)者通常分屬兩塊：銷售在銷售人員，創(chuàng)意、制作在制作人員，二者往往缺乏統(tǒng)一的客戶導(dǎo)向。（楊懿）